Marka sanat yönetmenliği

Açılış sahnesi

Birini tarif etmenin iki yolu var.

Birincisi: "cömert biridir."

İkincisi: "geçen hafta hepimizin hesabını ödedi ve kimseye söylemedi."

İkisi de aynı kişiyi anlatıyor. Ama birincisini duyduğunda hiçbir şey görmüyorsun; ikincisini duyduğunda bir sahne canlanıyor.

Şimdi bir marka toplantısını düşün. Duvarda üç kelime yazıyor.

Cesur. Samimi. Yenilikçi.

Odadaki herkes başını sallıyor.

Sonra iş üretim aşamasına geliyor ve fotoğrafçı soruyor: samimi nasıl çekilir?

Bugün sıfatı davranışa çevirmeyi öğreneceğiz.

Bu derste ne olacak

Önce markanın ne olduğunu netleştireceğiz — logo değil, beklenti. Sonra sekiz katmanı açacağız; sanat yönetmeni bunların hepsine dokunur. Ardından dersin merkezine geleceğiz: sıfatı gözlenebilir kurala çevirmek. Sonra davranış matrisini kuracağız ve "kaçınılacaklar" sütununun neden zorunlu olduğunu konuşacağız. En sonda on dört işten örneklerle bunu okuyacağız. Ders bittiğinde bir marka değerini fotoğrafçıya tarif edebiliyor olacaksın.

Sıfır noktası

Tarif etmeye geri dönelim, çünkü bu benzetme ders boyunca bizimle kalacak.

Bu tanımdaki iki kelimeye dikkat et: beklenti ve zaman.

Beklenti demek, markanın senin kafanda değil müşterinin kafasında olduğu demektir. Sen ne söylediğini kontrol edersin, ne anlaşıldığını değil.

Zaman demek, tek bir işle marka kurulamayacağı demektir. Tekrar gerekir.

Üç fiil var burada. Görünür kılmak bir tasarım işidir. Hissedilir kılmak bir ton işidir. Tutarlı kılmak ise bir sistem işidir ve onu bir önceki modülde konuştuk.

Ama bu üç fiilin hepsi bir şeye dayanıyor: markanın ne olduğunun tarif edilebilmesine.

Ve işte tıkanma noktası burası. Çoğu marka kendini sıfatlarla tarif eder.

Bir önceki modülde konsept testinin beşinci sorusunu hatırla — bunu başka bir marka kolayca sahiplenebilir mi? Aynı test burada da geçerli. "Yenilikçi" cümlesini kim sahiplenemez ki?

Bu benzetme bir yere kadar doğru. Şurada bozulur: bir insanı tarif ederken onun nasıl davrandığını gözlemlersin. Bir markayı tarif ederken ise davranışı sen yazarsın. Yani gözlemci değil, yazarsın.

Mekanizma

Sekiz katman

Kaynak marka dünyasının sekiz katmanını sayıyor.

Temel inanç ve değerler. Karakter. Sözel ton. Görsel kodlar. İnsan ve mekân seçimi. Davranış. Hareket ve ses. Hizmet veya ürün deneyimi.

Bu listeye ilk bakışta bir tuhaflık göze çarpar: sekizden yalnız biri doğrudan görsel.

Bu bir hata değil. Sanat yönetmeninin işi bu yüzden yalnız görsel kodları kurmak değildir. İnsan ve mekân seçimi de onun işidir; hareket ve ses de.

Bir önceki modülde dünya kurmayı konuşmuştuk ve "aynı değer sistemi" demiştik. Bu sekiz katman, o değer sisteminin taşıyıcılarıdır.

Şimdi katmanları iki gruba ayıralım, çünkü ayrıldığında hangisinin neyi belirlediği görünür.

İlk üçü kaynaktır: değerler, karakter, sözel ton. Bunlar strateji tarafında yazılır ve sanat yönetmeni genellikle bunları devralır.

Kalan beşi ise çıktıdır: görsel kodlar, insan ve mekân, davranış, hareket ve ses, deneyim. Bunlar sanat yönetmeninin ürettikleridir.

Sıfatı davranışa çevirmek

Şimdi dersin merkezine geldik.

Kaynak iki örnek veriyor ve ikisini de tek tek açalım.

Birinci örnek: "samimi" sıfatı.

Davranış karşılığı şu: gerçek kullanıcılar, doğrudan bakış, gündelik mekân, sade dil, aşırı rötuştan kaçınma.

Şimdi bu beş maddeye bak. Beşi de bir çekim gününde uygulanabilir.

Gerçek kullanıcılar — kimi çağıracağını söylüyor. Doğrudan bakış — kameraya bakılacak. Gündelik mekân — stüdyo değil. Sade dil — metin yazarına talimat. Aşırı rötuştan kaçınma — sonrası aşamaya talimat.

Sıfat beş karara dönüştü ve beşi de kontrol edilebilir.

İkinci örnek: "kesin" sıfatı.

Davranış karşılığı: güçlü hizalama, sınırlı palet, açık iddia, gereksiz hareketten kaçınma.

Yine aynı yapı. Hizalama bir tasarım kararı, palet bir tasarım kararı, iddia bir metin kararı, hareket bir kurgu kararı.

Çünkü marka tek bir yerde değil, birçok yerde aynı anda görünür. Yalnız tasarıma talimat veren bir değer, fotoğrafçıya ve metin yazarına bir şey söylemiyor demektir.

Davranış matrisi ve kaçınılacaklar

Kaynak bir teslim istiyor: marka davranış matrisi. Ve her değer için iyi ve kötü uygulama gösterilmesini.

Matrisin yapısı basit. Solda değerler, sağda o değerin farklı alanlardaki karşılıkları.

Ama asıl önemli sütun sonuncusudur: kaçınılacaklar.

Yukarıdaki iki örneğe dikkat et — ikisi de bir "kaçınma" maddesiyle bitiyor. Samimi olanda aşırı rötuştan kaçınma, kesin olanda gereksiz hareketten kaçınma.

Bu tesadüf değil.

Bir önceki modülde kaçınılacak yönler panosunu konuşmuştuk. Bu, onun marka tarafındaki karşılığıdır ve aynı sebeple çalışır: olumlu tarif geniştir, olumsuz tarif dardır.

Teoriyi bırakıp işlere bakalım.

Örneklerden okuma

Örnekleri üç grupta topladım. Önce değeri davranışa çevirmiş olanlar. Sonra değer ile davranış arasındaki mesafenin görüldüğü yerler. En sonda gündelik temas noktaları.

Önce değeri davranışa çevirmiş olanlar

Sonra değer ile davranış arasındaki mesafe

Ve gündelik temas noktaları

Usta katmanı

Az önce bir değerin en az üç disipline talimat vermesi gerektiğini söyledim. İşin aslı biraz daha ince: talimatların birbiriyle çelişmemesi gerekir ve bu, düşündüğünden daha sık olur.

"Samimi" değeri fotoğrafta rötuşu azaltmayı söyler; aynı marka "kusursuz" değerini de taşıyorsa ürün fotoğrafında rötuş isteyecektir. İki değer aynı çekimde çarpışır. Çözüm, değerleri sıraya koymaktır: hangi değer hangi durumda öndedir? Marka değerleri eşit ağırlıkta yazıldığında, çelişki her seferinde toplantıda ve gecikmeyle çözülür.

İkinci nüans insan seçimiyle ilgili. Sekiz katmandan biri "insan ve mekân seçimi" ve bu, bir markanın en çok sınandığı yerdir. Kimlerin gösterildiği bir estetik karar değil, bir kapsam kararıdır. İkinci seviyede temsil meselesini konuşmuştuk; burada o mesele bir bütçe kalemine dönüşüyor. Kimin görüntüde olacağına karar veren kişi, markanın kimi müşterisi saydığına da karar vermiş olur.

Üçüncüsü bir sınır durumu. Her marka değerinin görsel karşılığı olmaz ve olmak zorunda da değildir. "Adil ücret" bir değer olabilir ve doğrudan bir görsel kodu yoktur. Bu tür değerleri görselleştirmeye çalışmak genellikle sahte durur. Doğru yaklaşım onları davranış tarafında bırakmak ve iletişimde ancak bir kanıt varsa kullanmaktır.

Dördüncüsü bir meslek pratiği. Davranış matrisini yazdıktan sonra onu bir fotoğrafçıya ve bir metin yazarına ver, tek soru sor: bundan bir çekim listesi çıkarabiliyor musun? Çıkaramıyorlarsa matris hâlâ sıfat düzeyindedir. Bu test yarım saat sürer ve bir markanın en pahalı hatasını önler — çünkü sıfat düzeyinde kalmış bir marka kılavuzu, her yeni işte sıfırdan tartışma üretir.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Üç marka değeri seç. İstersen "cesur, samimi, yenilikçi" üçlüsünü kullan — zaten en yaygın olanlar.

Her değer için bir satır yaz ve o satırda beş sütun olsun.

Birinci sütun: fotoğrafa talimat. Kim, nerede, nasıl bir bakış.

İkinci sütun: tipografiye talimat. Hangi ağırlık, hangi ölçek davranışı.

Üçüncü sütun: renge talimat.

Dördüncü sütun: metne talimat. Cümle uzunluğu, kişi, ton.

Beşinci sütun: kaçınılacaklar. Bu değerin asla yapmayacağı şey.

Sonra üç değerin beşinci sütunlarını yan yana oku.

Şuna dikkat et: üç değerin kaçınılacaklar sütunu birbirine benziyorsa, aslında tek bir değerin üç adını yazmışsın demektir. Farklı üç değer, farklı üç kapı kapatır. Bu farkı görmek, dersin sana bıraktığı asıl şey.

Kilit özet

Birincisi. Marka logo değil beklentidir ve beklenti müşterinin kafasındadır. Sen ne söylediğini kontrol edersin, ne anlaşıldığını değil.

İkincisi. Sekiz katmandan yalnız biri doğrudan görseldir. Sanat yönetmeninin işi insan seçimini, mekânı, hareketi ve deneyimi de kapsar.

Üçüncüsü. Sıfat çekilemez, davranış çekilir. "Samimi" beş karara dönüşmediği sürece bir çekim gününde hiçbir işe yaramaz.

Dördüncüsü. Bir marka değeri en az üç farklı disipline talimat vermiyorsa henüz davranışa çevrilmemiştir.

Beşincisi. Kaçınılacaklar sütunu zorunludur. Neyi yapmayacağını söylemeyen değer bir sınır çizmez ve her işte farklı yorumlanır.

Sonraki derse köprü

Bu derste markanın uzun soluklu tarafını konuştuk. Beklenti, zaman, tekrar.

Ama markalar bazen kısa süreli bir şey de yapar. Bir mesajı belirli bir sürede, belirli bir kitleye ulaştırmak isterler.

Ve orada kurallar değişir. Çünkü bir kampanyanın en fazla üç saniyesi vardır ve o üç saniyede hem anlaşılması hem de markaya benzemesi gerekir.

Üstelik tek bir mecrada değil, birçoğunda aynı anda. Peki her mecra aynı işi mi yapar?

Sonraki derste reklam kampanyasını, ana görseli ve mecra rollerini göreceğiz.